1.19.2012

書摘 - Art of the Deal




Art of the Deal: Contemporary Art in a Global Financial Market
作者:Noah Horowitz
出版日期:20111
出版社:Princeton University Press
序章重點摘要:
本書架構
隨著二十一世紀初網路經濟泡沫化,藝術投資市場開始蓬勃發展,並且出現大量藝術投資基金,但卻鮮有針對藝術投資實務操作及其對於藝術產業生態之影響的相關學術研究,既有的相關討論也多呈現相互矛盾的論點Horowitz撰寫本書的目的即在融合三種不同的觀點及面向以提供藝術投資相關的批判論述。第一種觀點為實務導向:因為目前多數與藝術品相關的避險基金及私募股權基金缺乏資訊揭露的規範而造成資訊不對稱或資訊錯誤的現象,並且仍處於初期發展階段,面臨金融危機的影響以及對於新型態金融商品需求降低等考驗。第二種觀點乃著重藝術的本質:目前藝術投資基金的標的多侷限於畫作而忽略其他形式的藝術創作,且基金經理人對藝術市場運作的瞭解僅來自於針對藝術品拍賣價格的學術研究,難以對當代藝術市場發展有全面而深刻的瞭解,作者欲藉由此觀點以平衡目前偏頗的視野。第三種觀點則是藝術的工具性 (art’s instrumentality) 並非僅表現在藝術投資基金,而係源自於整體藝術產業的專業化,例如自1960年代起藝術教育的實務導向,以及畫廊、拍賣公司、銀行及藝術創業等大量採用的創新行銷、融資及銷售策略。

         本書共分為三章,涵蓋的時間範疇自1960年代迄今,主要著眼於1990年以後的發展。在此時間架構下,囊括了現代投資組合理論(Modern Portfolio Theory)、資本資產定價模型(Capital Asset Pricing Model)、後現代經濟(postmodern economy)、後現代主義(Postmodernism)以及在非物質化(Dematerialization)概念下重視藝術內容以及智慧財產權的趨勢。第一章Video Art探討自1960年代興起的錄像藝術,說明其發展係過去半世紀以來當代藝術經濟邁向專業化的重要象徵,並探討數位錄像技術及錄像藝術於網路流傳對於藝術市場造成的影響。第二章Experiential Art說明體驗藝術的市場如何發展及藏家真正想收藏的作品類型,及其衍生的智慧財產權及行為者網絡理論(Actor Network Theory)議題,此部分將著眼於觀念藝術(Conceptualism)作品相關的判例及法律研討。第三章Art Investment Funds關注的焦點則為藝術投資基金,探究其營運目標、其所面臨的金融及文化挑戰,以及在藝術經濟環境中同步發生的各項發展與此類基金的關係。此章節旨在完整而深入地了解當今藝術投資的發展,並確保將當代藝術市場變化的歷史脈絡爬梳納入分析範疇。在本書末尾的結論中,作者討論了目前全球金融危機對於當代藝術經濟的影響,期望能透過理解大環境的整體發展及未來可能面對的挑戰以充分掌握藝術市場的主要變化。


考量歷史脈絡的觀點
對於藝術價值的激辯情況在多頭市場中並不令人意外,例如上一波發生於1980年代的藝術市場泡沫現象即導因於藝術品(尤以畫作為最)漲幅過高的價格以及對價格的錯誤看法但是藝術與金錢的關係在此之前早已存在。藝術史學家Giorgio Vasari15世紀出版的著作Lives of Artists即顯示早在文藝復興時期的義大利已有藝術贊助的情形;17世紀荷蘭的公開拍賣方式則促使藝術市場邁入現代化的供需經濟模式,為現代藝術拍賣的濫觴;而對於藝術品價值的了解與探討熱潮則於20世紀臻至高峰,例如Richard Rush1961年出版的Art as an Investment 即為專門討論此議題的早期代表著作,我們甚至可發現許多該著作關注的問題在其後仍不斷地被探討,並且提醒我們應在歷史脈絡的縱深裡解讀藝術市場的發展,而非急於宣告藝術市場近期的成長已達到前所未有的盛況。例如 1959 年魯本斯的「賢士來朝」(Adoration of the Magi)77萬美元售出,此價格遠遜於畢卡索畫作「拿菸斗的男孩」(Garçon à la Pipe)2004年創下首件突破1億美元成交價的紀錄,但若考量貨膨脹,前者的售價在2009年有560萬美元的水準,儘管此絕對數額仍非驚人價格,以其時值1950年代戰後百業蕭條的經濟景況觀之,卻遠比受惠於1980年代藝術市場泡沫現象及經濟蓬勃發展而創下拍賣天價的後者更顯得特殊。


            Horowitz另說明了幾項當代藝術市場獨特而重要的發展現況。其一,藝術家之間的收入差距拉大,部分藝術家獲取前所未見的鉅額財富,有時甚至超越知名收藏家。最顯著的例子就是名列英國周日泰唔士報2009年全球富人榜第238名的赫斯特(DamienHirst),即使在其作品Beautiful 2008年售出前,一般咸信赫斯特在43歲時的收入就已超越畢卡索、達利和安迪沃荷在同年齡時的收入總合。此外,藝術與商業開始以新的模式結合:例如以往在濱海渡假勝地表揚藝術家、收藏家或者藝術機構的慶祝宴會現在改為豪華遊艇的貴賓晚宴、或者在一般大眾難以親近的高級場所進行藝術品交易,而藝企合作的方式亦從單純的企業贊助發展為委託藝術家獨家設計商業產品。再者,當今對於藝術經濟密集而廣泛的關注程度亦屬前所未見,市場資訊的流通促使大眾對於藝術投資的認知更趨深入,同時也出現許多藝術基金、藝術金融服務公司以及藝術市場發展相關的媒體報導,此顯示越來越多的資金自不同的領域流入藝術市場,而更多新型態的資本運用方式便應運而生。上述發展態勢促使發展中的藝術市場湧現大量的避險基金投資者及新興高所得投資者,最終與背景多元的年輕藝術品收購者融合,形成許多動機各異的參與者齊聚藝術市場的景況。
 【表一】1998~2009全球當代藝術拍賣成交額(單位:百萬美元)
圖片來源Art of the Deal, P. 8
除了市場參與者的類型,近年來市場口味也呈現類似的大幅變化。從表一藝價(Artprice)提供的全球當代藝術拍賣年度成交額可發現自1998年至2008年,當代藝術的成交額從44百萬美元大幅增長至13億美元,占全球藝術市場交易比例則自1.8%攀升至15.9%。同時,在全球知名拍賣公司的成交紀錄中,當代作品亦取代印象派及現代作品,躍居為獲利率最高的拍賣品項。造成此變化的主要原因有三:傳統知名作品已多為美術館或私人畫廊典藏,在市場的流通比率漸低;其次為收藏當代藝術可於短期獲取報酬,除了立即提升個人品味及文化素養的無形回饋外,先行於市場投資新銳藝術家可能帶來的鉅額利潤以及目前當代藝術的高額成交價都使參與者相信當代藝術具備短期獲利能力。第三個原因則是當代藝術已成為全球不可忽視的現象,具影響力的市場參與者來自世界各地,不再侷限於傳統的歐美地區,使當代藝術超越社會、宗教、政治等籓籬,成為全球化趨勢下的文化融合劑,並展現其進步、創新及包容的特性。同時,越來越多不同型態的藝術為更多不同的藝術家創造,受全球各地的閱聽大眾欣賞或收藏,當藝術創作的形式及題材越趨多元,前述各項當代藝術市場的特性就更加明顯。


全球化
在藝術經濟中亦可見全球化的趨勢。自從19世紀出現了大量重要的美國收藏家及美術館,藝術市場已呈現國際化態勢;而後冷戰時期的世界秩序更對藝術市場結構產生重大影響,吸引新的藝術家、收藏家及藝術機構投入市場:其中,2007年中國晉升為全球第三大拍賣市場,在全球藝術市場佔有率達8%(編按:根據法國Artprice於年初公佈的2011年全球藝術市場綜覽,2011年中國在藝術市場的佔有率已達39%且高居世界首位。);在金磚四國經濟成長熱潮下,中國、印度及俄羅斯在2002年至2006年間的當代藝術作品拍賣價格分別翻漲了336%684%253%,與其實質國民所得的成長趨勢不謀而合。此不僅顯示價格及成交量的成長,亦促使當地出現許多高所得的富裕人士。2008年蘇富比發言人即表示5年前斥資逾50萬美元的藝術品收購者分屬於36個國家,2007年則來自58個國家。顯示藝術市場日趨全球化,而來自新興市場的收藏家及藝術機構對於未來藝術市場發展將扮演重要角色。

        上述的藝術市場榮景和美術館的全球化風潮息息相關。此風潮的代表即為在克倫斯(Thomas Krens)擔任館長期間(1988-2008)的古根漢美術館,在此期間古根漢大舉在世界各地藉由策略聯盟方式成立全球古根漢,例如1997年於西班牙設立畢爾包古根漢,同年於德國成立柏林古根漢,隨後在2001年於拉斯維加斯亦建立會員館,以及預計於2011-2012年間於阿布達比開幕的分館(編按:依據古根漢官方網頁資訊,此分館預計於2013年開幕。)此外尚包含設於威尼斯的佩姬古根漢美術館。除了古根漢模式,私人畫廊及商業美術館亦紛紛在世界各地設立分館,例如高古軒(Larry Gagosian)的當代美術館王國版圖從比佛利山莊拓展至雅典、倫敦、紐約及羅馬。與此風潮呼應的是涵蓋多元文化的當代藝術展覽在1980末期開始興盛以及雙年展成為向國際閱聽大眾展示藝術作品的主要管道。此外,藝術博覽會亦是全球化的表徵。從已享譽盛名的瑞士 Art Basel、紐約 Armory Show、倫敦 Freize Art Fair、巴黎 FIAC、馬德里 ARCO,到近期成立的德國 Art Forum Berlin、法國 Paris Photo、義大利 ARTissima、以及中國 ShContemporary等,藝術博覽會顯然已成為畫廊向全球市場展示及販售當代藝術的重要媒介。

        儘管藝術市場的全球化以產生巨大效應,但本書主要討論美國及英國的市場發展。除了這兩個市場近幾年的拍賣成交額合計仍占有全球市場的四分之三強,此舉亦是考量藝術市場在全球化與區域化兩者間擺盪,然而目前區域化的市場多屬新興市場,其發展成熟後的方向未定,而目前紐約及倫敦無疑仍是國際化的當代藝術交易主要場域。

市場結構
藝術市場係由藝術品的創作者、購買者及銷售者組成,例如:藝術家、藝術經紀人、收藏家、藝術金融服務公司等。藝術世界則由藝術市場及藝術參與者(stakeholders)構成。此類參與者涉及藝術品的生產、展出、觀賞以及討論。兩者區分雖非絕對,但有其重要性。再者,藝術經濟(art economy) 及其他資本市場(asset market)亦有所不同,主要差異在於多數藝術品無完全替代品(perfect substitutes),故不應將其歸類為商品;持有藝術品不持有股票,無法產生孳息;無藝術品相關之衍生性金融商品市場(例如無法賣空藝術品)藝術品交易資訊不透明僅拍賣成交紀錄可供查詢,缺乏透過藝術經紀或私下交易的價格資訊,亦無相關的中央情報交換所。

在藝術市場的組成子當中,數量最多的就屬藝術家及收藏家,然而這兩者同時也難以被明確量化,例如有的藝術家是兼職或是業餘創作者,而多數人都曾收購一兩件藝術品。至於拍賣相關產業的數量則少得多,估計全球約5000家藝術品拍賣公司,其拍賣成交額合計占二分之一的全球藝術品交易額,其中本書主要探討的蘇富比及佳士得兩家國際拍賣公司在2008年的拍賣成果就佔全球拍賣成交額的73%。此外,藝術市場周邊服務產業亦屬市場成員,例如律師、保險公司、藝術品運輸業者、室內設計顧問、藝術收藏顧問、銀行的私人財富管理部門,以及藝術金融服務公司等。當然政府、慈善機構及非營利組織等亦是與贊助、融資及展覽等活動關係密切的單位。

以畫作來說,一件創作由完成的作品進階為普遍被認可的藝術品的歷程乃有跡可循,主要取決於藝術市場組成份子間的互動及交流過程,此交流如越頻繁且有意義,則畫作的收藏歷史越豐富,在藝術史的評價及定位就越清楚。此外,創作品的稀有程度和異質性亦為影響其價格的因素。綜合觀之,影響藝術品價格的兩大變數可分為靜態變數 (static variables) 與動態變數 (dynamic variables),前者係指固定不變的項目,例如創作者、創作年代、尺寸及內容等,後者則隨時間演進可能有所改變,例如收藏歷史及專業評論。然而,除少數特殊情況外,此兩項變數受人為操作的可能性極高,本書即揭露了一些極端的操作方法。

價值
藝術品包含多重價值,例如經濟價值(economic value,即藝術品可供出售或購買的價格)、關鍵價值(critical value,即每件藝術品獨有的特質)以及象徵價值(symbolic value,即藉由藝術品表彰觀賞者或收藏者之社經地位與品味等)。其中,了解象徵價值如何建立乃認識藝術市場運作及瞭解本書主要論點的重要關鍵。

主張自由市場經濟的新古典經濟學派(Neoclassical Economics)認為藝術品的價值係由市場決定,例如文化經濟學家威廉格蘭普 (William Grampp) 認為市場是決定商品的經濟及關鍵價值以及資源分配的主要機制,且藝術品市場與其他商品市場的運行模式並無二致,均由價格決定一切 (‘the law of price rules’)。但新古典經濟學的價格理論無法充分反映藝術品的所有價值,例如抽象的形而上價值、美學價值及哲學價值等,故應將此理論加以擴充以完整涵蓋影響參與藝術市場的因素。作者認為社會學家皮耶布赫迪厄(Pierre Bourdieu)所提出的象徵資本(symbolic capital)概念解釋藝術市場應可含納前述價值。在藝術市場中,藉由購買或持有藝術品所彰顯的名望、權威、地位、榮譽等象徵資本,對於某些人來說甚至較經濟價值更具吸引力。雖然此象徵資本的論述有其限制(例如:在後現代主義思潮下,菁英文化與大眾文化之界線已漸趨模糊),但仍可廣泛地運用於解讀藝術市場。

首先,象徵資本的概念可用於區分商業導向(commercial players)及藝術導向(genuine players)的藝術市場參與者,進一步解釋藝術投資的運作模式及其動機。在藝術投資動機的光譜中,一端為僅著眼於經濟資本的獲取,純粹欲藉由藝術投資獲利;一端則為願意犧牲短期利益以建立其在藝術領域的權威,除了經濟價值更想取得藝術品的象徵價值。我們可在這光譜中歸納出多種動機互異的藝術市場參與者,例如有些參與者願意以高額溢價取得某件作品以彰顯其身分地位。

此概念亦可解釋畫廊的展覽作品(front-room business)及成交作品(backroom business)的差異,意即一級市場和二級市場的營收差異。在許多成功的藝術品交易中,展覽及成交的作品種類存有顯著差異乃司空見慣的現象。依據社會經濟學者奧拉芙維爾修斯(Olav Velthuis)針對阿姆斯特丹及紐約的當代畫廊所作的研究,一級市場的交易至多達到損益兩平的狀態,二級市場的交易則高居畫廊營收的25%60%。此現象與本書探討的主題至為攸關,可從中了解自1960年代起許多畫廊為何以及如何致力於展出如錄像作品等前衛具實驗性的創作以建立其藝術地位,但其主要收入卻來自版畫、攝影作品或畫作等傳統模式的創作。

此外,關於藝術市場中的經濟價值亦有一點值得深入探究。隨著科技進步,越來越多藝術創作的重製品及周邊商品出現,智慧財產權學者潔美斯坦布萊頓(Jaime Stapleton)即稱此為藝術品的雙重產權(double domain of property)。我們的焦點也從藝術家的原創作品延伸至與其作品相關的衍生物件,例如原始畫作及其於網路發布的圖片。儘管原創作品仍為藝術市場主要交易項目,我們仍應了解其衍生物件的所有權處理方式,此亦表示我們關注的重點不應在於藝術品是否因此而商業化,而在於商業化如何發生。 

編譯:黃詩穎 (Sophie Huang) / 台北藝術產經研究室數據調查分析組 (taerc.sophie@gmail.com)

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